Marques : un sésame pour nos ados ?

Avant d’atteindre les rives de l'adolescence, l'enfant trouve réponse à la plupart de ses « Pourquoi ? » auprès de ses parents. Or, tout se complique quand ceux-ci perdent du terrain dans leur fonction d'identification : « Ils sont concurrencés par des sportifs, rapeurs, stars de la téléréalité et autres influenceurs, précise Charles Brumauld. Ces personnalités incarnent pour eux la liberté, l'émancipation, le rêve... Bref, tout ce à quoi aspirent les ados. Porter une marque leur permet de s'approprier l’univers et les valeurs véhiculées par ces référents. Ils revêtent une seconde peau, protectrice, qui va dire, à leur place, qui ils sont ».
En effet, les vêtements, les marques, constituent une forme de communication non verbale : « C'est toute la question. À l’entrée en secondaire, on se retrouve les plus petits des grands. Il faut alors des repères, pour s'intégrer le plus vite et le mieux possible à un groupe. Comment ? En brandissant des sésames, dans une société où l'affichage parle de lui-même. Le besoin de singularité vient un peu plus tard, lorsque l'adolescent se sent assez fort pour se décoller du moule. Il va donc questionner son rapport au groupe, à sa tribu, pour dire, en somme, ‘Je ne suis pas ceci, je ne suis pas que ça’ et, donc, chercher aussi dans les marques (mais pas toujours !) une réponse pour exprimer une autre façon d'être au monde ».

Aujourd’hui, la mode se joue sur les réseaux sociaux, les marques l'ont bien compris. Pour Charles Brumauld, « ce sont les jeunes qui sont prescripteurs d'achats. Ils sont en quête de style, d'identité, de sens ». Sur Instagram, leurs égéries enchaînent les posts sponsorisés, brouillant le message spontané avec de la publicité plus ou moins déguisée.
Faut-il s’inquiéter ? Charles Brumauld conseille aux parents de ne pas essentialiser, ni se crisper : « L'idée est de donner aux ados les clés en amont, c'est-à-dire les moyens d'affirmer leur estime de soi, notamment en valorisant leurs efforts dès le plus jeune âge, en ciblant ce qu'ils disent et ce qu'ils font. Les engager à se responsabiliser en ouvrant le débat, y compris sur l'argent ! Favoriser l'esprit critique en passant des contrats : ils veulent s’offrir de la marque ? Pourquoi ne pas jober, cela les responsabilisera davantage ».
Enfin, l’auteur nous invite à faire notre autocritique : nous subissons aussi la pression des marques ! Nos enfants voient des adultes dormir devant des magasins pour être les premiers à s'approprier le dernier smart prétendument indispensable, se ruer dans les magasins lorsqu'une enseigne de prêt-à-porter collabore avec un grand couturier. Miroir, mon beau miroir…

Pour la première fois de l’histoire, quatre à cinq générations cohabitent : les conflits qui les opposent ont changé d’essence, les publicitaires doivent en tenir compte et s’adapter, innover sans cesse. Décryptage de Benoît Vancauwenberghe, directeur de l’agence de communication 20SOMETHING.

Les marques doivent s’adapter. Pendant des décennies, elles avaient un réel pouvoir sur les consommateurs, utilisant une stratégie volontariste, qui poussait à l’achat. Peine perdue aujourd’hui : le contexte a totalement changé.

• Les baby-boomers. Entre 50 et 70 ans : ceux qui ont fait carrière en jouissent ou sont fraîchement retraités. Ils sont cool, ont un certain pouvoir d’achat, profitent de la vie. Ils se sont battus comme des fous pour avoir et conserver leurs avantages, leurs postes, leurs bureaux au mobilier design, leurs berlines, les maisons à la campagne et les vacances aux sports d’hiver.
• La génération X. Entre 38 et 54 ans : ils se débattent dans les affres des crises existentielles. Ils ont en moyenne deux enfants, beaucoup sont séparés ou divorcés. Ils ont été éduqués au labeur : Work hard, play hard, il fallait décrocher des diplômes, mériter sa place, jouer des coudes pour y arriver. La pression ? Ils connaissent : il fallait être les meilleurs, sortir du lot pour éviter le chômage. Génération charnière des premières Gameboy, elle a connu l’avant et l’après-digitalisation. Elle a enregistré les épisodes de Friends tous les jeudis, peut témoigner du passage du vinyle au CD-Rom. Cela lui confère une forme de modernité : capable d’empathie et adaptable, elle est outillée pour embrasser les nouveaux contextes, influence ses parents et copie ses enfants…
• La génération Y. Entre 21 et 37 ans : c’est la première génération complètement atypique. Je les surnomme la génération The Voice. Toutes les marques sont prêtes à se tourner vers eux, à les flatter pour être choisies. Ils ont été surprotégés par des parents qui en avaient tellement bavé qu’ils voulaient leur éviter les écueils. Installés sur un piédestal, ils ont eu une éducation « hélicoptère » : ils étaient les meilleurs, les plus intelligents, les plus beaux, ils pourraient réaliser n’importe lequel de leurs rêves, il suffisait de vouloir. En même temps, ils grandissaient dans le contexte des attaques du 11 septembre 2001, avec les guerres et le terrorisme qui s’en sont suivis, sans parler des grandes crises financières mondiales. Par ailleurs, ils sont nés dans le numérique : c’est aussi la All you can eat generation, qui partage, consomme à volonté, sans payer, ou à bas prix. Ryan Air, Uber, Blablacar, Spotify et Netflix… Pas question pour eux de se tuer au travail, pas besoin de voiture de société : ils sont très attentifs à trouver un équilibre vie-professionnelle vie-privée, veulent avoir le temps de faire du sport, voir leurs amis et grandir leurs enfants.
• La génération Z. Entre 5 et 20 ans : ils baignent dans la diversité. Ils ont des amis de cultures et de religions différentes. Ils côtoient divers modèles familiaux, ont toujours connu le mariage gay, un président noir aux États-Unis n’avait pour eux rien d’exceptionnel. Un GSM est obligatoirement pourvu d’une caméra. Que leur voisin coche la mention « autre » sur les formulaires d’identité ne lui pose aucun problème. Pour eux, le 11 septembre 2001 fait partie de l’Histoire. Ils savaient déjà manipuler une tablette avant la maternelle : ce sont des mutants, aux cerveaux grignoteurs, multitâches et ultra-rapides. Du coup, on constate (sans critiquer !) qu’ils vont moins en profondeur, ce qui influe sur la communication des publicitaires. 15 secondes avec les X, 8 secondes pour les Y : quant aux Z, il faut convaincre en 4 secondes, capter leur attention avant qu’ils ne passent à autre chose. Sensibles à la nécessité de prendre soin de la planète, de trier, de recycler, leurs valeurs ne passent pas spécialement par l’étalement de biens. Ils recherchent l’authentique et marchent à l’instinct, à l’affect : ils apprécient des gens qui parlent de leur vie, auxquels ils peuvent vraiment s’identifier. Souvent issus de familles séparées ou recomposées, ils reviennent au « vrai », sont romantiques : il faut toucher leur cœur, proscrire le blabla. Ils sont sur des campagnes éphémères, des tchats, des livestreams, ils apprécient les blogeurs qui proposent leurs recettes maison, qui parlent d’eux plutôt que de leurs études, qu’ils estiment plus transparents.

JALOUSIE ET INCOMPRÉHENSION

« Le conflit des générations est marqué par une certaine jalousie des X, sourit Benoît Vancauwenberghe. Parents, grands-parents, ils ont adopté presque tous les codes des générations suivantes, consomment quasi pareil, attrapent leur smartphone dès qu’ils ouvrent l’œil, utilisent aussi Netflix, Spotify, Instagram, Facebook, Twitter… Ils consomment de la même manière et pensent alors connaître et comprendre les jeunes : grave erreur ! Leurs enfants prônent d’autres valeurs, vivent différemment, refusent de se tuer à la tâche. Les plus vieux trouvent ça très injuste, leur reprochent d’avoir eu tout facile, sans s’échiner, servi sur un plateau. Or, il faut cesser de leur en vouloir pour ce qu’ils ont : ils n’y sont pour rien ! »

Plus que les marques, le style !
« Tu peux t’offrir les vêtements les plus chers du monde, si tu ne sais pas les porter, ils ne valent rien. Certains exhibent des pièces qui peuvent valoir un mois du loyer de leurs parents ! Moi, je m’habille surtout avec recherche. Si tu as confiance en toi, tu peux tout te permettre : j’ai défini mon style, et ça ne me coûte pas cher. L’idéal, c’est de savoir chiner, d’innover. J’ai déniché un magasin de seconde main, avec des pièces géniales. Au début, j’achetais mes fringues à 5 ou 10 €. Puis ils ont augmenté les prix, j’ai cherché ailleurs. La chose la plus folle que j’ai faite pour le style ? Rien de grave : économiser sur mes repas de midi. Certains font carrément du business avec les marques. Les dernières tendances hyper-pointues en streetwear, c’est Off Whyte ou Supreme, par exemple. Ils collaborent avec des marques de luxe et sortent des lignes exclusives. Il n’y a pas de boutiques en Belgique, alors on achète sur internet. Chaque semaine, ils lancent de nouvelles collections, à très peu d’exemplaires. Ça marche bien à la revente, certains investissent dans plusieurs pièces et, quelques jours plus tard, ils les revendent au moins trois fois le prix d’achat ! Les accessoires aussi comptent : casquette, bonnet, verre, porte-clefs... Pour vous dire combien les marques savent se vendre : Supreme a vendu une simple brique rouge siglée. Partie aussi vite que postée, elle s’est revendue à des prix fous… »
Charly, 17 ans

• Les ados et les marques, s'intégrer et se (dé) marquer ?, Charles Brumauld (Jouvence).
• La scène adolescente : les signes d’identité, David Le Breton (L’Esprit du temps).