Octobre 1952 : un jouet fait sa pub dans le Ligueur

Alors que se bouclait ce numéro spécial jeux et jouets, nous nous sommes penchés sur la préhistoire des rapports entre le Ligueur et les joujoux. Rembobinons. Nous sommes en 1948, le Ligueur vient d’être lancé par la Ligue des familles. Tout son contenu se calque sur le militantisme de l’association. Le ton est revendicatif. La plume vitriolée. Les thèmes balisés. Il est question, à l’époque, des combats liés aux allocations familiales ou à la lutte contre les logements insalubres. Dans ce contexte, le jouet ne parvient pas à prendre sa place. La légèreté se trouve du côté des recettes de cuisine et des travaux de couture.
Dans le courant de l’année 48, un article est publié sur le sujet, mais le titre donne le ton : Délivrez-nous des jouets ! L’auteur s’en prend à ces petites voitures, trains miniatures et autres poupées de chiffon qui sont trop fragiles et se désarticulent aussi vite qu’ils se retrouvent au pied de la cheminée. Le signataire de l’article part en croisade : « Quel saint Nicolas réaliste et connaisseur inventera donc le jouet simple et réel ? Les enfants ne tiennent nullement aux brimborions mignards que l’on propose à leurs jeunes muscles ». Bref, l’obsolescence des jouets est déjà dénoncée par le Ligueur à la fin des années 40.
Quelques mois plus tard, le magazine se fait l’écho des recherches d’un pédagogue français qui affirme que les « moins de 5 ans n’ont nul besoin de jouets. Dépense inutile ». Le magazine ne va pas jusqu’à appuyer cette vision extrême. En revanche, il souscrit à un point de vue développé dans le journal Le Peuple. S’il faut acheter des jouets autant qu’ils soient « en bon bois ou en plastique épais. Renoncez à l’acheter en carton ou en contreplaqué ». Et si on ne peut s’acheter un ours en peluche de bonne qualité, il faut renoncer « à en acheter un de bon compte. Il durerait l’espace d’un matin ». Conseil ? Le faire soi-même.
En 1952, le Ligueur devient hebdomadaire et s’ouvre à la pub. En octobre, voilà qu’un jouet fait sa réclame. Ce sera le premier dans le journal, à savoir « un football de table du fabricant chez vous » vendu pour la modique somme de 495 francs. La publicité sort le 26 octobre. Est-ce celle-ci qui indispose le comité régional verviétois de la Ligue des familles ? Ce qui est sûr, c’est que celui-ci réclame, début décembre, de légiférer la publicité liée à la Saint-Nicolas. Débuter à la fin octobre ? C’est trop tôt ! Cela mettrait les enfants en état de « nervosité ». L’idée ? « Que soit ramenés à une durée normale de quinze jours à trois semaines maximum, les manifestations, étalages et expositions ou ventes organisées à l’occasion de la Saint-Nicolas dans un but commercial (…) préjudiciable aux enfants ». Pour être complet, on ajoutera qu’après la Saint-Nicolas, le fameux football de table se repayera une tranche de pub, mais soldée à 10%. Ah commerce, quand tu nous tiens !